11월 28, 2020

페이스북, 세계 최대 소셜미디어 기업의 끊임없는 성장과 도전

페이스북, 수천 개의 QAnon 관련 계정과 해당 그룹 단속 천명

Mark Zuckerberg - Wikipedia

월 27억명이 한 사이버 공간에서 활동한다. 전 세계에 있는 6개의 인기있는 소셜미디어 플랫폼중 페이스북은 세개를 차지하고 있다. 왓츠앱(WhatsApp), 인스타그램, 그리고 페이스북이 그것들이다. 전 세계적으로 팬데믹이 계속되면서, 사람들은 주변 사람들과 관계를 유지하기 위해 페이스북을 통해 서로 교류하고 있다.

팬데믹하에서의 이러한 요소들을 고려해 볼 때, 지난 3분기 페이스북의 실적과 매출 기대치가 모든 사람들의 예상치를 훌쩍 뛰어 넘겼다는 것은 그리 놀랄만한 일이 아니다. 그렇다면 앞으로 페이스북의 주식은 투자가치가 있다는 것일까? 현재 주목받고 있는 페이스북 주식의 장단점을 한 번 살펴 보도록 하자.

페이스북의 창립과 기업인수 전략

페이스북의 이야기는 너무 유명하다. 마크 저커버그라는 똑똑한 하버드 학생이 2004년 2월 기숙사 방에서 아이비리그 학생들만 접근할 수 있는 웹사이트를 만든 후, 그 웹사이트가 폭발적인 인기를 끄는 것을 지켜보면서 페이스북이라는 소셜미디어로 발전 시켰다. 2007년까지 페이스북은 150억 달러(약 18조원)의 가치평가를 받았고, 2010년에는 410억 달러(약 49조 2천억원)의 가치가 있다는 평가를 받았다.

페이스북이 2012년 5월 주당 38달러로 상장했을 때, 그 가치는 무려 1,040억 달러(124조 8천억원)에 달했다. 페이스북은 2012년 12월까지 한 달에 약 10억명 이상이 플랫포옴에서 활동하고 있었다. 그러나 더욱 중요한 것은 2012년 8월 페이스북은 인스타그램을 10억 달러(약 1조 2천억원)에 인수했는데, 당시 인스타그램의 등록자수는 약 1억명을 조금 넘었다.

오늘날 인스타그램은 10억명이 훨씬 넘는 숫자를 보유하고 있다. 인스타그램이 사진과 모바일 사용자에 초점을 맞춘 것은 선견지명이 있었을 뿐만 아니라 페이스북의 모바일 기반 확대 전략과도 맞아 떨어졌다. 2019년 7월까지 페이스북 광고 수익의 94%가 모바일 사용자로부터 나왔다. 더욱이 페이스북은 자체적인 서비스 보완을 통해 유망기업을 발굴하는 전략으로 경쟁자를 미리 차단했다.

페이스북은 인스타그램 구매에 이어 2014년 190억 달러(22조 8천억원)라는 어마어마한 금액으로 왓츠앱을 인수했다. 당시 왓츠앱은 세계에서 가장 빠르게 성장하고 있는 회사 중 하나로, 페이스북은 새로운 기반의 서비스를 얻었을 뿐만 아니라 메신저 기능에서 왓츠앱의 경쟁을 없앨 수 있어 더할 나위 없이 기뻣을 것이다. 이 역시 페이스북의 사업수단이자 선견지명이었던 것이다. 앱애니(App Annie)에 따르면 2010년서부터 2019년까지 전 세계에서 가장 많이 다운로드된 앱은 페이스북, 페이스북 메신저, 왓츠앱, 인스타그램 순으로 나타났다고 했다.

3분기에 더욱 늘어난 페이스북 이용자들

페이스북의 3분기 실적 발표에 따르면, 페이스북의 일일 활성 사용자(Daily Active Users – DAU) 수는 9월 30일 현재 18억 2,000만명으로 전년 대비 12% 증가하는 성장세를 이어온 것으로 밝혀졌다. 한편 페이스북의 월간 활성 이용자(Monthly Active Users – MAU) 수는 9월 30일 현재 27억 4,000만명으로 이 역시 12% 증가한 것으로 나타나고 있다.

페이스북은 인스타그램, 왓츠앱, 페이스북 메신저 등의 특정 사용자 수를 공개하고 있지 않지만, 일상 활동인 DAP와 월별 활동인 MAP의 측정치에서 페이스북과 함께 해당 서비스의 사용자수를 통합한다. 두 곳 모두 DAP가 25억 4,000만명으로 전년 대비 15% 증가했고, MAP는 32억 1,000만 명으로 14% 증가하는 등 3분기에 호조를 보이는 것으로 나타났다.

사용자 증가에 비례하는 광고매출

이러한 수치는 페이스북의 생명줄인 광고주들에게 매우 중요한 수치가 되는 것이다. 페이스북은 수익을 위해 광고에 의존하고 있으며, 광고주들에게 돈을 쓰도록 설득하기 위해 페이스북은 새로운 사용자들을 계속 끌어들여 그들의 플랫폼에 유지할 수 있다는 것을 보여주어야 한다.

그렇게 함으로써, 페이스북은 그 사용자들에 대한 더 많은 데이터를 수집하고, 광고주들에게 전달하여 광고주들이 그들의 광고가 어떤 고객들에게 가장 효과적일지 정확히 알 수 있도록 도울 수 있다. 페이스북 사용자들의 인상적인 성장과 함께 예상밖의 수익 증가가 나타나게 되었다. 3분기 페이스북 매출은 전년 동기 대비 22% 성장한 반면 한 주당 순이익은 지난해 같은 분기의 2.12달러에서 2.71달러로 28% 증가했다.

광고를 넘어서는 매출 확대

광고 수익이 이번 분기의 페이스북 매출의 98.8%를 차지했지만, 나머지 1.2% 역시 무시할 수 없는 매출로 앞으로의 사업에 있어서는 더욱 그러할 수 있다. 특히, 페이스북의 299달러짜리 오큘러스 퀘스트(Oculus Quest) 2 VR 헤드셋은 현재 널리 보급되고 있으며, 저렴한 VR 헤드셋을 상징하기 때문에 4분기에는 점진적인 가상현실에서의 기술이 큰 진전을 보일 수 있을지 세간의 관심이 뜨겁다.

세계적인 대유행의 상황하에서는 강한 기업들은 살아남고, 필수적인 기업들은 번창하고 있다. 페이스북은 2020년 초 바이러스가 전 세계로 퍼지기 시작한 이후 필수적인 기업이라는 것이 증명 되었으며, 이번 3분기 실적은 페이스북의 지속적인 인기를 반영하고 있다. 그러나 페이스북이 마냥 꽃길만 걸을수는 없다. 약간의 먹구름이 피어오르고 있다.

페이스북에게 끼쳐진 부정적인 이미지

페이스북은 많은 스포트라이트를 받고 있지만, 항상 좋은 이미지로만 보이지는 않았다. 2016년 페이스북은 당시 대선광고와 뉴스피드를 어떻게 처리했는지 집중적인 감시를 받았으며, 2018년 페이스북과 캠브리지 애널리티카(Cambridge Analytica) 스캔들은 사용자 동의 없이 페이스북 사용자들의 개인정보를 무단 활용했다는 사실이 알려지면서 페이스북의 이미지는 또 한 번 구겨지며 #DeleteFacebook 이라는 캠페인에 불을 붙였다.

가장 최근 투자자들을 우려하게 만든 한 해시태그인 #StopHateForProfit은 최근 몇 달 동안 페이스북에게 부정적인 이미지를 더했다. 7월 초부터 유니레버(UL), 버라이즌커뮤니케이션(VZ), 스타벅스(SBUX)등의 대형 업체들은 페이스북이 혐오발언에 대해 보다 강경한 입장을 취할 때까지 광고를 철수하겠다고 발표했다. 그러나 3/4분기 실적에서 보듯이, 빅 브랜드들의 이러한 광고철수발표에도 페이스북의 광고 수익은 여전히 22% 증가하면서 광고성장을 크게 약화시키지는 못했다.

경기침체로 인한 광고시장의 불안

비록 2020년 팬데믹의 경제 불확실성이 페이스북의 실적 감소로 이어지지는 않았지만, 세계 경제 회복이 더디게 일어나면서 발생되는 금융여파로 인한 불안감이 조성된다면, 페이스북에게도 상당히 의미 있는 위협이 될 수 있다. 페이스북은 구글의 알파벳(GUGL, GUG)과 함께 미국 디지털 광고 시장의 대부분을 장악하고 있기 때문에 현재의 불황이 예상보다 오래 지속되면 심각한 영향을 받을 수 있다.

이러한 불확실성 때문에 페이스북은 최근 보고서에서 4분기 수익 지침을 제공하지 않은 것으로 알려졌다. 지난 분기 실적에서 이미 명백하게 드러난 페이스북 주식의 한 가지 단점은 사용자당 가장 수익성이 좋은 시장인 미국과 캐나다의 경기침체다. 실제 미국과 캐나다의 일일 활성 사용자 수는 전 분기에 1억 8천8백만명 이었던 것이 3분기에는 1억 6천6백만 명으로 감소한 것으로 나타났다. 엎친 데 덮친 격으로 4분기 역시 이 지역에서의 사용자층은 줄어들거나 그대로일 것으로 예상된다.

페이스북 플랫폼의 강점과 필수사업으로의 안착

페이스북을 반대하는 몇몇 사람들과 단체들이 있지만, 소셜미디어의 가장 큰 경쟁력은 현재로서는 시스템이 얼마나 안정적으로 잘 구축되어 있느냐와 그 규모와 지배력이다. 유력 광고주들이 이런저런 이유를 들어가며 페이스북을 보이콧 한다고 하더라도 세계 전체 사용자들은 아직도 페이스북을 좋다고 말할 것이다. 그렇기 때문에 당장 조그마한 문제가 페이스북에 있다 하더라도 투자자들은 페이스북을 쉽게 포기하지 못한다.

특히, 페이스북은 세계적인 전염병 기간 동안 세계의 이곳저곳을 연결시켜주는 필수적인 사업으로 확실하게 자리매김 했다. 광고주들은 페이스북이 싫든좋든, 그 회사의 영향력을 무시하지 못하면서 결국에는 페이스북에 줄을 서게 될 것이다. 비록 단기적인 역풍이 회사의 성장을 둔화시킬 수 있지만, 전 세계 페이스북의 사용자들의 증가수치는 여전히 막강하며 인상적이다. 가상현실(VR)로 다변화하려는 페이스북의 시도 역시 긍정적이다.

페이스북이라는 독점의 한계

그러나 장기적 관점에서 보면 페이스북은 한계에 부딪힐 수 밖에 없다는 생각이 든다. 왜냐하면, 일단 이 기업은 새로운 경쟁상대를 인수해 버리는 방법으로 경쟁상대를 없애버리는 전략으로 나아가고 있기 때문에, 새로운 기업이 페이스북과 같은 방식으로 사업하는 것은 그냥 두고만 보지 않을 것이라는 뜻이다.

그래서 미 의회에서 독점이라는 명분으로 이 회사에 망치를 내려칠 수도 있는데 그것은 시기의 문제일 뿐, 언젠가는 페이스북에게 다가올 것 같다. 더욱이 유튜브와 아마존같은 빅테크 경쟁업체들 역시 페이스북이 무시할 수 없는 젊은 사용자들을 계속해서 끌어들이고 있다.

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